Od 10 października 2025 r. w całej Unii Europejskiej zaczną obowiązywać nowe zasady dot. przejrzystości i targetowania reklamy politycznej określone w Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/900 z dnia 13 marca 2024 r. („Rozporządzenie”). W praktyce firmy planujące promocję przekazów o charakterze politycznym powinny zaprojektować je w pełnej zgodzie z nowymi wymaganiami prawa unijnego. Spójne wdrożenie zasad przejrzystości i targetowania ograniczy ryzyko naruszeń oraz kosztownych sankcji.

Jaki jest zakres stosowania Rozporządzenia?

Rozporządzenie stosuje się do reklamy politycznej, jeśli:

• jest rozpowszechniana w Unii Europejskiej,
• wprowadzana do domeny publicznej w co najmniej jednym państwie członkowskim,

LUB

• jest skierowana do obywateli Unii, niezależnie od miejsca siedziby dostawcy reklamy politycznej, miejsca zamieszkania lub siedziby sponsora, i niezależnie od zastosowanych środków przekazu.

Jednocześnie rozporządzenie nie ingeruje w treść reklam ani w krajowe/UE przepisy innych aspektów kampanii (np. organizacja, finansowanie, cisza wyborcza, ograniczenia okresowe).

Czym jest „reklama polityczna” w rozumieniu Rozporządzenia?

„Reklama polityczna” jest zdefiniowana jako „przygotowanie, zamieszczanie, promowanie, publikację, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu, zazwyczaj za wynagrodzeniem lub w ramach działań wewnętrznych bądź w ramach politycznej kampanii reklamowej:

• przez podmiot polityczny, w jego imieniu lub na jego rzecz, chyba że ma on charakter wyłącznie prywatny lub wyłącznie handlowy

LUB

• który może wpływać i ma na celu wpływanie na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też na proces ustawodawczy lub regulacyjny na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym;

Rozporządzenie wyłącza z definicji:

• komunikaty pochodzące z oficjalnych źródeł z państw członkowskich lub Unii dotyczących wyłącznie organizacji i warunków udziału w wyborach lub referendach, w tym ogłoszeń o kandydaturach i przedmiotu pytania referendalnego, lub warunków promowania udziału w wyborach lub referendach,
• komunikację publiczną, której celem jest oficjalne informowanie opinii publicznej, prowadzonej przez dowolny organ publiczny państwa członkowskiego lub Unię, w tym członków rządu państwa członkowskiego, w ich imieniu lub na ich rzecz, o ile nie może ona wpływać i nie ma na celu wpływania na wynik wyborów lub referendum, zachowanie wyborcze czy też proces ustawodawczy lub regulacyjny

ORAZ

• prezentację kandydatów w określonej przestrzeni publicznej lub w mediach, które to możliwości są wyraźnie przewidziane przez prawo i udostępnione bezpłatnie przy zapewnieniu równego traktowania kandydatów.

Istotne jest podkreślenie, że opinie polityczne wyrażane we własnym imieniu nie są uznawane za reklamę polityczną. Rozróżnienie to ma fundamentalne znaczenie, gdyż opinie takie stanowią szczególny przejaw prawa do wolności wypowiedzi i informacji. Należy jednak pamiętać, że opinia polityczna nie może być uznana za wyrażoną we własnym imieniu, jeżeli za jej wyrażenie wypłacane jest określone wynagrodzenie od osób trzecich, włącznie ze świadczeniami rzeczowymi. Projekt aktu wykonawczego Komisji Europejskiej potwierdza, że definicja reklamy politycznej w Rozporządzeniu jest znacznie szersza niż tradycyjne rozumienie reklam wyborczych. Obejmuje nie tylko przekazy pochodzące od podmiotów politycznych (partii, komitetów, kandydatów), lecz także wszelkie komunikaty zaprojektowane lub mogące wpływać na wynik wyborów czy referendum, na proces legislacyjny lub regulacyjny albo na zachowania wyborcze, także wtedy, gdy dotyczą one szeroko rozumianych kwestii społecznych (np. energii i klimatu, migracji, podatków, zdrowia publicznego, praw obywatelskich). Aby ocenić, czy dany przekaz wpada w tę definicję, należy dokonać szczegółowej analizy.

Kogo dotyczy Rozporządzenie?

Rozporządzenie 2024/900 kierowane jest w szczególności do następujących podmiotów:

• dostawców usług reklamy politycznej – są to osoby fizyczne lub prawne zajmujące się świadczeniem usług reklamy politycznej, z wyjątkiem usług czysto pomocniczych, np. agencje i firmy, które projektują, planują i obsługują kampanie reklamowe, ale niekoniecznie same publikują treści,
• wydawców reklamy politycznej – dostawców usług reklamy politycznej, którzy publikują, dostarczają lub rozpowszechniają reklamę polityczną za pośrednictwem dowolnego środka przekazu, np. media, portale i platformy, które faktycznie publikują/retransmitują reklamy polityczne,
• sponsorów – są to osoby fizyczne lub prawne, na których wniosek lub w imieniu których polityczny materiał reklamowy jest przygotowywany, zamieszczany, promowany, publikowany, dostarczany lub rozpowszechniany, a więc podmioty zamawiające i finansujące kampanię, np. komitety wyborcze, organizacje społeczne, fundacje,

• podmiotów politycznych – ta kategoria obejmuje: partie polityczne, sojusze polityczne, europejskie partie polityczne, kandydatów do urzędów, członków instytucji UE i rządów, organizacje kampanii politycznej oraz osoby działające w ich imieniu,

• administratorów danych osobowych – czyli administratorów w rozumieniu RODO, którzy stosują techniki targetowania w kontekście reklamy politycznej online, np. agencje digital marketingu, które obsługują kampanie polityczne z wykorzystaniem danych osobowych wyborców,
• bardzo dużych platform internetowych oraz bardzo dużych wyszukiwarek internetowych – platformy internetowe, które wskazano jako bardzo duże platformy internetowe zgodnie z art. 33 ust. 4 Aktu o usługach cyfrowych (rozporządzenia (UE) 2022/2065), np. Meta (Facebook, Instagram), Google Search, YouTube.

Jaka jest różnica między „dostawcą usług reklamy politycznej” a „wydawcą reklamy politycznej”?

Wydawcy stanowią szczególną kategorię dostawców usług reklamy politycznej i są zazwyczaj na końcu łańcucha produkcyjnego. Podczas gdy dostawcy mogą świadczyć różne usługi związane z reklamą polityczną (jak konsulting polityczny, agencje reklamowe, platformy technologii reklamowych, firmy public relations, oraz podmioty zajmujące się analizą i brokerowaniem danych), wydawcy koncentrują się na końcowym etapie procesu, czyli faktycznym udostępnieniu reklamy odbiorcom przez tradycyjne media offline (gazety, telewizja, radio), drukowane materiały (plakaty, ulotki, billboardy), platformy internetowe, strony internetowe, wyszukiwarki, aplikacje mobilne czy twórców treści (tzw. influencerzy) za wynagrodzeniem. Przykładowo: agencja marketingowa przygotowująca kampanię wyborczą to dostawca usług, ale stacja telewizyjna emitująca spot wyborczy lub influencer opłacany za promocję kandydata to wydawca reklamy politycznej, który dodatkowo musi spełniać szczególne obowiązki dotyczące oznakowania reklam i zapewnienia ogłoszeń o przejrzystości.

Jakie są obowiązki dostawcy usług reklamy politycznej?

Obowiązki dostawców usług reklamy politycznej obejmują:

• Niedyskryminację – zakaz gorszego traktowania sponsorów z UE tylko ze względu na kraj zamieszkania lub siedziby.
• Zakaz usług dla państw trzecich – na 3 miesiące przed wyborami/referendum nie można świadczyć usług sponsorom spoza UE.
• Umowy zgodne z przepisami – umowy muszą jasno określać odpowiedzialność i zapewniać zgodność z rozporządzeniem.
• Identyfikację reklam – dostawca musi ustalić, czy dana usługa jest reklamą polityczną.
• Dokumentację – obowiązek przechowywania informacji o reklamach politycznych.
• Przekazywanie danych wydawcom – dostawca musi rzetelnie przekazywać niezbędne informacje wydawcom reklam.
• Współpracę z organami – dostawca musi odpowiadać na zapytania organów krajowych.
• Udostępnianie informacji – zweryfikowani badacze, dziennikarze, podmioty polityczne i obserwatorzy mogą żądać dostępu do danych.
• Posiadanie przedstawiciela prawnego – dostawcy spoza UE muszą wyznaczyć przedstawiciela w jednym z państw członkowskich.

Jakie są obowiązki wydawcy reklamy politycznej?

Obowiązki wydawcy reklamy politycznej obejmują:

• Oznakowanie materiału politycznego i publikowanie ogłoszenia o przejrzystości – wydawcy reklamy politycznej muszą zapewnić, że każda reklama polityczna jest udostępniana wraz z oznakowaniem i ogłoszeniem o przejrzystości, które mogą być dostarczane bezpośrednio przez oznaczenie lub mogą być publikowane oddzielnie, jeśli oznakowanie zawiera wyraźne wskazanie, gdzie można je łatwo i bezpośrednio pobrać. Dokładne wymogi względem formatu, wzoru oraz specyfikacji technicznych co do oznakowań materiału politycznego oraz ogłoszenia o przejrzystości można znaleźć w projekcie aktu wykonawczego Komisji Europejskiej. Należy wspomnieć, że nie jest to jeszcze oficjalny dokument i może ulec zmianom.
• Udostępnianie materiałów politycznych w Europejskim repozytorium politycznych materiałów reklamowych online – wydawcy reklamy politycznej muszą zapewnić koordynację reklam politycznych, które publikują, z europejskim repozytorium. Repozytorium ma zostać utworzone przez Komisję Europejską.
• Okresowe sprawozdania dot. usług reklamy politycznej  – wydawcy reklamy politycznej muszą dołączyć do swojego sprawozdania z działalności szczegóły dotyczące kwot lub wartości innych korzyści, które otrzymali w zamian za swoje usługi reklamy politycznej (nie dotyczy mikroprzedsiębiorstw oraz małych i średnich przedsiębiorstw).
• Wdrożenie mechanizmu zgłaszania potencjalnie niezgodnych politycznych materiałów reklamowych – wydawcy reklamy politycznej są zobowiązani do wdrożenia mechanizmów umożliwiających osobom fizycznym i prawnym zgłaszanie reklam, które nie są zgodne z Rozporządzeniem.

Czym są „techniki targetowania” i „techniki dostarczania reklamy”?

„Techniki targetowania” oznaczają „techniki stosowane w wyniku przetwarzania danych osobowych w celu kierowania politycznego materiału reklamowego do określonej osoby lub grupy osób lub w celu wykluczenia tych osób”. „Techniki dostarczania reklamy” definiuje się jako „techniki optymalizacji wykorzystywane w celu zwiększenia obiegu, zasięgu lub widoczności politycznego materiału reklamowego przy wykorzystaniu automatycznego przetwarzania danych osobowych; techniki te mogą służyć do dostarczania politycznego materiału reklamowego wyłącznie do określonej osoby lub grupy osób”.

Kiedy używanie technik targetowania lub dostarczania reklamy w kontekście reklamy politycznej jest dozwolone?

Techniki targetowania lub dostarczania reklamy wiążące się z przetwarzaniem danych osobowych w kontekście reklamy politycznej online są dozwolone tylko przy spełnieniu warunków:

• administrator zebrał dane osobowe od osoby, której dane dotyczą,
• osoba udzieliła wyraźnej zgody na przetwarzanie danych specjalnie na potrzeby reklamy politycznej,

ORAZ

• techniki nie obejmują profilowania z wykorzystaniem szczególnych kategorii danych osobowych.

Należy zaznaczyć, że obowiązuje zakaz targetowania nieletnich – w kontekście reklamy politycznej zakazuje się technik targetowania lub technik dostarczania reklamy, które obejmują przetwarzanie danych osobowych osoby, której dane dotyczą, o której administrator z dostateczną pewnością wie, że jeszcze przez co najmniej jeden rok nie osiągnie ona wieku uprawniającego do głosowania, określonego w przepisach krajowych.

Jakie obowiązki pod względem technik targetowania i dostarczania reklamy politycznej ciążą na administratorze?

Oprócz obowiązków określonych w Ogólnym Rozporządzeniu o Ochronie Danych (Rozporządzenie 2016/679), administratorzy, którzy używają technik targetowania i/lub dostarczania reklam są zobowiązani do:

• Przyjęcia, wdrożenia i publicznego udostępnienia polityki wewnętrznej opisującej sposób wykorzystania technik targetowania i dostarczania reklamy,
• Prowadzenia dokumentacji dotyczącej stosowania technik targetowania i dostarczania reklamy,
• Dostarczania dodatkowych informacji koniecznych do zrozumienia zastosowanej logiki i głównych parametrów wykorzystanych technik osobom, których to dotyczy,
• Przygotowania wewnętrznej corocznej oceny ryzyka wynikającego ze stosowania technik targetowania lub dostarczania reklamy dla praw podstawowych i wolności,

Zamieszczania wraz z politycznym materiałem reklamowym odniesienia do skutecznych środków wspierających osoby fizyczne w wykonywaniu praw przysługujących im na mocy RODO.

Jakie są sankcje za naruszenie Rozporządzenia?

Co do zasady to państwa członkowskie ustalają własne przepisy sankcyjne. Maksymalna kara finansowa może jednak sięgnąć:

• do 6% rocznego dochodu lub budżetu sponsora albo dostawcy usług reklamy politycznej (przyjmuje się wyższą z tych wartości),

LUB

• do 6% rocznego światowego obrotu sponsora lub dostawcy w poprzednim roku finansowym.

Masz konkretne pytania lub wątpliwości? Napisz do nas. Pomożemy.